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衰敗是宿命?三星再厲害,也無法打敗的對手是...

來源:Janitors@flickr, CC BY 2.0

2014年第二季對於三星而言是艱困的一季。三星過去在智慧型手機市場始終拿下三成以上市占率,雖然獲利不如主打高階的蘋果,但對於市場的影響力仍可謂舉足輕重;然而,2014年第二季,三星受行動部門銷售下滑以至於獲利大幅衰退超過兩成,智慧型手機市占率更從32%大幅下滑至25%。同時間,智慧型手機單季的銷售量卻攀升到2.95億隻,安卓系統市占率更達到84.6%,較去年成長23%。這意味著,三星的麻煩大了。

為了因應銷售不良帶來的衝擊,三星一方面努力開拓市場,另一方面也啟動撙節計畫,試圖挽救獲利;然而,這些努力卻無法使外界不質疑三星行動事業負責人申宗均的策略與管理是否出了嚴重問題。申宗均並不孤單,因為台灣HTC的CEO周永明這幾年來也飽受這類質疑。

人類往往有種過度高估人的影響力的傾向,因此我們非常喜歡在失敗的時候找戰犯──對於一家企業而言,領導者承擔起一切責任是天經地義的事情。但失敗是否真的一定能歸因於特定人身上,或者某些失敗只是一種勢不可擋的結果?我們不妨這麼問:三星真的做錯了什麼嗎?三星的產品雖然不再遙遙領先競爭對手,但創新遲緩卻也是所有手機品牌共通的問題;三星的廣告始終犀利,通路經營更毫不手軟,從來沒有比對手差過。結論是,三星可能沒做錯什麼,問題可能出在環境而不是三星。

從IDC這張圖表可以看出,第一名的三星與第二名的蘋果市占率都稍微下滑,第三名到第五名的華為(Huawei)、聯想(Lenovo)、樂金(LG)卻在銷售量上卻分別成長了95%、38%、19%,這顯示出中國品牌正快速成長。事實上,目前智慧型手機前��名就有一半是中國品牌,第三名華為、第四名聯想、第六名小米(mi)、第八名宇龍酷派(coolpad)、第九名中興(ZTE)。以國家別看來,中國以35%穩居全球最大智慧型手機市場的地位,第二名的美國僅有12%,約是中國的三分之一。換言之,中國市場崛起並擴張了所有中國品牌手機的版圖,動搖了三星的市場地位。三星沒做錯什麼,華為、聯想與小米也不見得做對什麼,只是智慧型手機大戰的主戰場轉向中國,而中國品牌具有主場優勢。

歷史告訴我們,趨勢往往優先於企業行為,只是我們總會期待著能出現一些光芒萬丈的英雄人物扭轉乾坤。以三星錙銖必較於營收獲利的企業文化看來,申宗均短期內不僅將承受極大壓力,假設銷售始終不見起色,一年內必定走人;雖然申宗均跟周永明都面臨了企業衰退的命運,但周永明有個挺他的老闆,實在幸運得多。但即使三星換掉申宗均,恐怕也難將智慧型手機市佔率重新拉回三成以上。

三星衰退、中國崛起,除了意味著市場重新洗牌以外,也暗示未來將會形成以中國為核心的新平衡。或許不久的將來我們就會看到某個華人品牌再次與三星、蘋果爭奪市場龍頭──但那絕非HTC,而是聯想或者華為。

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作者簡介_Sean Huang

1982年生,大學主修管理輔修政治,研究所投入心理,具有管理、社科與理學三個學院的知識背景。行文以理性定錨,力圖洞視世界本質。

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